De la même manière que le XXe siècle, en matière d’art, a privilégié l’idée qu’il s’agissait de rapprocher l’art de la vie, de réduire la distance qui séparait « la réalité » et « la représentation » en vertu d’un culte effréné de la présence et de la présentification (de l’œuvre et de l’artiste), de même, il semble que notre société entende transformer désormais les pratiques et les activités les plus concrètes et les plus banales, telles que l’achat de vêtements, l’achat de biens ou de services, et jusqu’à la gastronomie et à l’acte de se nourrir, en activités ludiques voire, en expériences esthétiques ou en fictions (apportant ainsi, comme en une sorte d’effet boomerang, un prolongement inédit aux esthétiques du banal, désormais intégrées au cœur de la vie même). C’est le règne du fun shopping, qui apparaît comme une tendance lourde de l’époque, destinée à s’amplifier. Acheter devient un art, un jeu, et la consommation un spectacle. Le vieux précepte « quand on aime la vie, on va au cinéma » est désormais réversible, puisque la vie est elle-même un film et que, comme disait le philosophe Gilles Deleuze, « le monde se fait son cinéma » : « quand on aime le cinéma, on va au spectacle continu de la marchandise et de la consommation esthétisées ». Ce processus est déjà à l’œuvre aux débuts de la modernité.
Car le XXe siècle est aussi celui de l’insistance des objets à se manifester et à s’accumuler – âge placé sous le signe de la reproduction et du consumérisme – dans une sorte de mise en spectacle continue de la marchandise qui s’expose, comme l’a bien vu Walter Benjamin, dans les vitrines (ou dans les si justement nommés passages). Si bien que les sociétés modernes auront été indissolublement des sociétés de consommation et de communication, des sociétés du « réel » et des sociétés de l’image ou de l’imaginaire, des sociétés continûment placées sous le signe double de la reproduction technique des images et de la reproduction industrielle des objets manufacturés.
Il y a donc une forte corrélation, dans les esthétiques modernes et contemporaines, entre la photographie et le réel, mais aussi entre les esthétiques du passage et celles du recyclage, du reste, du résidu – goût du reste ou du résidu consécutif au mouvement cumulatif des signes et des objets donnés en excès dans le monde moderne, mais aussi, et pour les mêmes raisons, promis à une obsolescence rapide qui a nom innovation.
En ce sens, la tendance actuelle, qui vise à l’esthétisation généralisée de la réalité et de la marchandise, n’est que la concrétisation d’un processus déjà ancien, amorcé dès la fin du XIXe siècle. Même si ce phénomène prend aujourd’hui une ampleur inaccoutumée.
Ainsi, face à ce consommateur de plus en plus pressé, exigeant, nomade, avide de plaisir et infidèles que nous sommes devenus, Décathlon a inventé le concept de « parc de la forme » dont le premier a ouvert ses portes près de Mulhouse, il y a quelques années. Le magasin est situé au milieu d’un domaine de 30 hectares, équipé d’un terrain de sport et d’un gymnase pour tester le matériel. On peut ainsi essayer son équipement à sa guise avant d’acheter. Au Centre commercial Val d’Europe de Marne la Vallée, on trouve, outre l’hypermarché, un complexe de restauration, un kiosque à animation permanente et un centre de remise en forme avec piscine.
Aujourd’hui, le client ne vient plus seulement pour acheter, mais pour chercher des idées, constatent les spécialistes du marketing. Chez Castorama, on apprend à bricoler avec les Castostages. Le samedi matin, toute personne désirant se perfectionner peut gratuitement prendre des cours. À L’Espace Toyota, ce sont des concerts hebdomadaires, des séances de maquillage pour Halloween, un PC de course de la Coupe de l’America. Le mégastore Levi’s, à San Francisco, offre la possibilité de s’immerger dans un grand jacuzzi d’eau tiède pour faire rétrécir son 501 brut, non lavé, sur soi et de rejoindre ensuite une soufflerie où on se sèche tout habillé en regardant des films et des vidéo-clips.
Réciproquement, on observe une tendance inverse à la transformation des lieux dédiés à l’art et à la culture en lieux de vie et de divertissement.
Certains lieux, comme le Palais de Tokyo à Paris, attestent de cette évolution dans le champ des arts contemporains. Le Palais de Tokyo se veut non seulement le lieu le plus branché en matière de création contemporaine, il se présente aussi comme un lieu de vie, dont les horaires d’ouverture et de fermeture (tard le soir), les événements qui s’y déroulent, les spectacles et animations de toute sorte qui s’y produisent, témoignent d’une volonté d’ouverture du monde de l’art au-delà du cercle restreint des spécialistes et collectionneurs. Contre une certaine doxa de l’art contemporain, le Palais de Tokyo ne s’oppose en rien à une logique de l’Entertainment. Et le succès est au rendez-vous. Nul doute que les tendances qui s’expriment au Palais de Tokyo ne font que préfigurer une évolution générale des musées et autres centres d’art. Si ces lieux se veulent d’abord des surfaces d’exposition d’art contemporain, ils entendent aussi promouvoir des espaces expérimentaux visant à instaurer un dialogue entre artistes, médiateurs culturels et publics nouveaux, jeunes en particulier, qui ne relèvent pas des catégories de publics habituels des lieux dédiés à l’art contemporain. Car de quel que côté que l’on se tourne, on constate que l’artiste d’aujourd’hui est non seulement sommé de rayonner à l’échelle internationale dans un marché de l’art qui s’est affranchi de toute appartenance à un sol et à un territoire, mais aussi de reconquérir une place au sein de la cité, et parfois à ses marges, et, au fond, de faire œuvre de médiation, voire de « remédiation » sociale et culturelle, sous une forme parfois ludique. Nombre d’artistes ont ainsi relevé le défi de l’Entertainment, à travers des interventions dans l’espace public qui se présentent autant comme des événements – parfois ludiques – que comme des œuvres. On peut citer, à titre d’exemples, les interventions de Jean-Luc Moulène dans la commune d’Excideuil, ou encore, le monument vivant de Johen Gerz, mis en œuvre avec les habitants de Biron. Ou ici même, au Québec, les interventions ludiques de Thierry Marceau dans certains espaces improbables, anciennement dédiés à l’industrie.(extrait)

ETC